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对破圈、转化、价值培育有着极强的必要性
作者:admin 发布于:2020-09-26 15:16 文字:【】【】【

  9月23日,微播易新媒体资源中心副总裁徐涛受邀出席【2020中国美妆网红选品大会】,并在会中对社交媒体整合营销-种草4.0内容进行深度讲解。

  在满是干货的演讲内容中,我们摘取品牌最为关注的趋势数据部分,通过数据所展现出的KOL趋势、平台趋势、策略趋势等,进一步挖掘数据背后的真相,帮助品牌找到最为贴合时代、自身的营销手段。

  据榜单数据比对,相较于7月榜单,抖音8月TOP50KOL中,有9个达人是重合的,重合率18%;快手8月TOP50中,重合率约为38%;B站8月TOP50中,重合率高达70%。

  没有绝对的头部,也没有不变的高性价比。各平台达人竞争加剧,生命周期变短。尤其以算法机制推荐为核心的抖音,热门KOL的变化程度极高,中腰部KOL有机会通过基础流量创造新的热点、热门内容;

  变化趋势较不明显的B站,在近期新星推荐、新内容造血的过程中,也出现了小幅的变化情况,但相较于其他平台,投放锁定的KOL仍较为稳定。

  B站以3倍速度迅速增长,小红书以超1倍+速度位居增速第二。而微博、微信的投放体量呈下降趋势。

  在B站《后浪》破圈之后,品牌目光聚焦于此,自“花火”(B站官方商业化平条)上线之后,B站“野生”KOL投放商业化初见规模。

  品牌对B站的关注,源于消费增长能力向95后偏转,而通过微播易数据研究院曾发布一组数据显示,B站30岁以下人群占比近80%,超60%的用户,存在于二线及二线以上人群。这部分人群代表了新一代消费者的审美、价值、消费力,在B站的发声,能从触达到触动,全面收割年轻人的喜爱。

  而在小红书上,KOL的分享分不清是广告还是推荐,KOL的用户信任感和自身专业度,成为其平台商业能力迸发的第一抓手,作为最具代表性的垂直类内容种草土壤,孕育着差异化产品种草的生长。通过对目的性极强的用户进行影响,链接从传播到转化的高效通路。

  整体来看,未来的投放趋势,一为大规模影响,二为精细化收割,抖音作为国民短视频APP在影响力角度极佳,B站与小红书作为细分类、兴趣类内容的发酵地,对破圈、转化、价值培育有着极强的必要性。

  抖音,快手平台以腰部达人投放为主,尾部达人投放有所增长。微博平台以中腰部,中尾部KOL投放为主,头部KOL投放略有增长;但总体各层级KOL投放变化不明显。

  小红书绝大部分投放均为中腰部KOL,且该层级KOL投放较为稳定;明星级KOL投放占比下降明显,尾部及KOC投放有所增长。B站尾部UP主投放最多,其余层级KOL投放分布较为平均,素人UP主投放有明显的增长趋势。

  目前,品牌投放缩减,更深、更垂的内容能够帮助品牌进行精准影响。对中腰部KOL的偏好,更需要数据的辅助与支撑,追踪到粉丝的年龄、地域、兴趣TGI、用户在相关内容的互动表现等300多项数据指标,来评估是不是最合适的KOL选择。

  品牌主对短视频的诉求,越来越趋向于种草和带货,含“种草带货” 相关的订单占比96%,与去年同期增长189%。

  在社会化媒体环境下,KOL内容营销自然不能像以往那样,制作物料以后大面积投放。随着KOL大体量指数级增长,各类平台差异化渐显,传统的概念性投放势能。

  广告主投放追求品效合一。内容种草,一方面去中心、去明人影响力,用产品本身打动用户,另一方面,也是通过社交平台,放大产品的精细化差异。KOL种草成为了品牌与消费者之间的重要节点。

  数据显示,90%+以上的广告主同时选择多个平台进行多维度、立体式联合投放,以扩大品牌知名度和影响力、提升商品种草触达率及频次。美妆日化广告主最爱抖音+B站+微博组合。

  跨平台整合已成90%以上广告主的选择;平台调性不同、产品逻辑不同、用户特性不同,因而多个平台组合可实现彼此之间的取长补短。

  社交媒体营销的整合化趋势愈加明显。不同媒介具有不同的传播特性,可以发布不同的内容和广告,使不同的信息互相补充,让受众更加全面地了解信息,增强广告的诉求效果。例如在抖音上看到了剧情种草,在小红书看到专业测评,通过不同平台所展示的内容补足,更快、更直效的全方位展示产品。

  1、中腰部KOL性价比较高,并且作为精、深内容的传递者,成为大部分品牌投放的宠儿,在竞争环境激烈的短视频平台,中腰部KOL进击头部KOL的可能性较大,是品牌投放的高性价比选择。

  2、品牌逐渐以品效合一作为目标,单纯的大创意、影响力营销预算缩减,对种草类内容偏好度极高,垂直领域KOL及具备种草素养和历史经验的KOL成为品牌首选。

  3、流量体量相对低,但人群更为精准的平台逐渐成为品牌增长的新突破口,B站、小红书未来将成为广告主的必争之地,在早期入局更有益于品牌的深度布局。

  4、去中心化投放趋势明显,跨平台、跨圈层的KOL组合投放更能凸显品牌的价值,KOX种草模式深受广告主青睐。

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